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至把袜子变成快乐艺术品年销售上亿欧元的瑞典

2021年11月26日

把袜子变成“快乐艺术品”!年销售上亿欧元的瑞典袜子品牌 Happy Socks 是如何做到的?

10年前,人们选购的袜子总是千篇1律,虽然有厚有薄,款式略有不同,但总逃脱不了单调的这场大型比美现场黑白两色商务风。而如今,袜子已不单单是1件平常生活的必须品,它更多地承当起配饰的重要角色,人们通过不同色采、花纹、设计感的袜子搭配不同的服装,表达自己独特的审美情趣和心声。

瑞典袜子品牌Happy Socks就是引领这类流行趋势的袜类品牌之1。它由联合开创人Mikael S derlindh(兼 CEO)和Viktor Tell(兼创意总监)于2008年创建。就是这家只生产彩色袜子的不起眼的公司,2016年的零售销售额到达了1亿欧元。

创造快乐的艺术品

过去,人们很少能在工作场合看到有人上班穿花色的袜子,这在男性身上更加突出。去年,《纽约时报》发表了1篇名为《End of the office dress code 终结办公室着装规则》的檄文,文中援用新版纽约市市政人权法,反对雇主强迫要求男性雇员打领带上班,呼吁放宽男性在办公室的着装规则。

Mikael S derlindh 和 Viktor Tell 正是发现了大家对印花袜子的需求,和这片市场的空白,才决定创办 Happy Socks,初衷是 把1件平常生活中随处可见的平凡物品变成集色采、设计与品质于1体的快乐艺术品 。

在广告业工作了10年的 Mikael S derlindh具有灵敏的商业直觉和丰富的经验,他比任何人都明白创意的重要性。而Viktor Tell 在成为1名时尚设计师之前是斯德歌尔摩着名的平面设计师与插画家,他对色采的酷爱和古怪精灵的性情都为他设计 Happy Socks 时尚与创意兼具提供了源源不断的灵感。Happy Socks 的袜子用数不尽的设计、色彩和图案搭配穿着者的每种心情,风格与穿着环境。

从2008年至今,Happy Socks 已在全球90多个国家和1.2万家零售商销售了超过4000万双袜子。到2017年年底,Happy Socks 已具有50家自营门店。在过去3年中,Happy Socks 的销售额和 EBITDA 每一年的增速都超过了50%。 Mikael S derlindh 乃至表示,他们从成立第3个月起就开始盈利了。

Happy Socks 良好的发展势头引得众多投资者的关注。今年1月,泛欧成长型私募基金Palamon Capital Partners收购了 Happy Socks 的多数股权。交易对Happy Socks 的估值为7.25亿瑞典克朗,加上为 Happy Socks 注入的4000万瑞典克朗成长资本,Happy Socks 的企业估值到达了7.65亿瑞典克朗。

定位明确无惧对手

但在如今的袜类市场上,Happy Socks 也有许多强劲的竞争对手:

美国袜子品牌Stance就是其中之1,他们曾是NBA 和 MLB的官方援助商,并且和流行乐天后级人物Rihanna这样的大牌有过密切合作;

实行 买1捐1 的袜类初创公司Bombas今年的年销售额到达了5000万美元;

和像社交媒体红人Kim Kardashian 的弟弟 Rob Kardashian 创建的Arthur George Socks等初创袜子公司也在蚕食着市场份额。

Mikael S derlindh 对此其实不担心,他表示: 市场上剧烈的竞争能让 Happy Socks 遇强则强。我们的品牌代表着创意、艺术、设计和乐趣,定位非常明确。 虽然 Happy欢迎关注童装圈 Socks 的公司在不断壮大,但他们的风格却未改变,始终在创造1种让人感到亲切的时尚产品。

拓展品类

虽然从成立之初 Happy Socks 袜子的定位就是男女咸宜的中性风格,但 Happy Socks 的营销和社交媒体宣扬都让女性消费者感到太过于男性化和街头化,女性产品只占整体业务的30%。今年秋季,Happy Socks 针对女性市场推出了更加时尚的女袜支线 Hysteria,使用的面料更广泛,包括人造棉、尼龙、开司米和丝光棉,其中大部份长度及脚踝,非常薄,以便女性穿着高跟鞋和细窄的鞋子,色彩和样式也更合适搭配女装。

Hysteria 系列的设计负责人 Paula Maso 表示: Hysteria 非常独立,有自己的 Instagram,有独特的零售展现和广告拍摄计划。 Hysteria 将显现更生活方式、策划性和高真个体验。

另外,Happy Socks 现在还有童袜、运动袜等袜类产品和男女亵服系列,推出了3种不同款式的内裤:紧身平角內裤与宽松平角内裤是为男士准备的;紧身3角内裤突显出女性健康的曲线美。Happy Socks 认为,每位消费者都应当穿着心仪的袜子和亵服。

零售市场部署

在品牌零售部署方面,Happy Socks 最近也有了新动作。今年9月,在结束了美国袜类生产和分销商United Legwear的特许经营权后,Happy Socks 决定从明年1月份开启美国市场的直营业务,拓展北美区业务。

Happy Socks 将在百老汇西街448开设全新的纽约旗舰店,该位置距离他们在2013年开设的第1家门店不远(原门店现已成为 Hysteria 系列的快闪店)。新门店占地518平方英尺(约合48平方米),将销售 Happy Socks 的全系列产品,包括男士正装袜 Dressed、女袜 Hysteria 和1些合作联名系列。

Happy Socks 零售运营经理 My Johansson 表示: 这家门店是让消费者了解 Happy Socks,接近消费者的机会。我们以后会在门店里举行1系列有趣的活动。

Happy Socks 计划明年在洛杉矶和纽约再开设两家门店,位置还未肯定。其它店中店和特许经营店也在 Happy Socks 的计划当中。

谨慎谨慎的大牌联名

联名合作是 Happy Socks 初期品牌发展的基石之1。Happy Socks 曾与美国知名歌手、时尚达人Pharrell Williams创建的街头潮牌Billionaire Boys Club合作过,该系列由设计领域的传奇人物、日本潮流设计大师Sk8thing(中村晋1郎,曾任 A Bathing Ape 设计师)担负设计。另外,还曾与Adidas Originals合作,创作了大家来找茬系列时尚运动鞋。

Happy Socks 还曾与时尚零售商Opening Ceremony合作,设计的 New York s Fashion s Night Out 系列,包括以美洲风格作为灵感来源而设计的袜子。Happy Socks 与巴黎精品零售店Colette和伦敦KESSELSKRAMER的3方联名也让人印象深入,汲取了巴黎和伦敦最好时尚元素并进行整合。2009年圣诞节期间,Happy Socks 和美国老牌奢侈品百货公司Barneys New York合作推出了1系列有个性且色采鲜明的袜子,仅在 Barneys 百货限量发售。

在大多数情况下, Happy Socks 会提供1个带有空白袜子图案的小册子让合作者可以自由设计,然后将其设计方案交给工厂进行生产。Mikael S derlindh 表示: 我们会和任何能代表某种东西或站在某个时尚前沿的人或品牌合作。如果把 Happy Socks 比作1个人,他1定是善于社交、友善、外向的,他总会找到新的朋友1起出去吃饭。

但是,合作也会有风险。2011年和 Happy Socks 合作过的著名美国设计师Terry Richardson由于近期1系列的性骚扰指控而臭名昭著。本来计划在今年12月和 YouTube 明星PewDiePie推出的合作系列,也由于其在自己频道的反犹太人和种族主义评论而饱受抨击。

Mikael S derlindh 表示未来会下降这类合作的风险,他们计划与更知名的品牌和人物建立合作关系。优先斟酌的是向1968年披头士乐队(The Beatles)的《Yellow Submarine 黄色潜水艇》动画电影致敬而推出的6双联名限定系列。

Hysteria 系列也正在谨慎地进入合作领域。 Paula Maso 表示: 在头几季,品牌计划在社交媒体上与女性艺术家和创意人员进行小型项目的合作,要求她们对袜子进行解读和搭配,而不是设计袜子。我们1开始不能过度依赖合作联名,首先要有被大家最期待的状态应当就是认可的风格,这是主要的营销策略,是公司的核心信心。

(注:1瑞典克朗=0.7844人民币)

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